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“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战gogo体育
1元喝库迪咖啡、瑞幸每周送你9.9元......近日，本土咖啡品牌纷纷加大促销力度，不惜以低价抢占市场。其中，瑞幸咖啡与库迪咖啡的“捉对厮杀”尤为激烈。
中国商报记者实地走访瑞幸咖啡、库迪咖啡线下门店时发现，受高温天气影响，凉饮需求量激增，加之各品牌的打折促销力度较大，相关产品订单量增长显著。此外，作为后起之秀的库迪咖啡，在门店选址、产品结构上也开启了跟瑞幸咖啡的正面硬刚。
6月7日，中国商报记者走访库迪咖啡北京石榴中心店看到，店内挂出了“阿根廷队请你1元喝库迪”的海报。在各大社交平台上，关于“1元喝库迪咖啡”的开屏广告、分享海报等营销推广也越来越常见。
在小红书上，网友们纷纷分享一块钱买到一杯咖啡的喜悦。“此等羊毛怎能不薅？一块钱的咖啡，还要啥自行车啊？”“反正新用户都是全场1元，干脆挑了个原价最贵的开心芝士轻云美式，味道还不错”“终于喝到了1元库迪，感觉生椰拿铁和某幸的味道一样，不额外加糖的好喝！就是这1元的券要下载App才能使用，有点麻烦。”
在品牌点单区，中国商报记者发现，库迪咖啡的产品结构与其他本土品牌差异不大，主要售卖咖啡及小食甜点等产品。咖啡包括人气推荐、经典咖啡、茶和饮品、冰萃冰沙四大品类。其中，人气推荐的经典咖啡和生椰拿铁原价分别为23元与29元，打折后售价分别为13.5元和16.9元。
记者打开库迪点单App后看到，线上的SKU（最小存货单位）比线下菜单区更多，折扣力度也更大。咖啡产品价格带位于10—15.9元区间，最贵的一款单品为“开心芝士青云美式”，在无任何优惠券的情况下标价35元gogo体育。其他美式、拿铁等常规单品的售价分别为11.9元、15.9元。
对于许多既爱喝咖啡又热衷于“薅羊毛”的顾客而言，库迪咖啡释放出了一定的吸引力。6月1日，库迪咖啡正式宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。自当日起，库迪咖啡推出了“1元喝咖啡”活动，且在所有门店通用，用户只需下载库迪咖啡App，便可以参与活动，该活动将持续一个月时间。
实际上，库迪咖啡“1元咖啡”的打法并非其首创。早在瑞幸咖啡成立之初，便通过“一元请你喝咖啡”等促销活动迅速圈了一“铁粉”，实现了品牌的迅猛扩张。
6月5日，瑞幸咖啡宣布在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。同日，瑞幸宣布开启优惠活动，消费者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡饮品。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一此前在业绩电线元的活动将长期搞下去。另有瑞幸咖啡内部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。
有观点认为，瑞幸咖啡此次大力度做促销，是为了应对库迪咖啡的激烈“围剿”。对于这一观点以及瑞幸咖啡9.9元活动的具体持续时间，中国商报记者联系瑞幸咖啡公关部相关负责人进行采访，但截至发稿未获回复。
无论是1元咖啡还是9.9元咖啡，不可否认的是，在这波本土咖啡的价格战中，消费者享受到了一波“低价咖啡”的福利。
“哪家优惠力度大，我就喝哪家。先用两个新手机号注册成库迪咖啡的用户，薅一波羊毛，两块钱喝两杯。然后再转战瑞幸咖啡，9.9元买一杯最贵的。但瑞幸咖啡最近在点单高峰期时订单比较多，需要排队等候，所以我一般都会提前在手机上点。”瑞幸咖啡石榴中心店内的一位消费者告诉记者。
虽然享受着福利，但也有消费者产生了疑问，这波“低价咖啡”究竟能喝多久？依托于万店规模，业内对瑞幸咖啡的补贴仍然抱有信心，而作为后起之秀的库迪咖啡，能否承受得住疯狂烧钱补贴？
公开资料显示，今年2月库迪咖啡便发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下六大系列70余款热销产品全部9.9元起促销，两周之内产品销量已超过153万。不过在活动结束后的4月，库迪咖啡杯量出现明显下降。
从5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，并在抖音平台推出了“8.8元任意购”活动。叠加此次的新用户“1元咖啡”活动，库迪咖啡“夏日冰饮季、天天9.9”活动将持续至7月30日。
库迪咖啡首席策略官李颖波对媒体表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费等。库迪咖啡单杯的成本大概在2—2.5元之间，如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会达到5.5元左右；房租的单位成本如果以日均400杯计算的线元左右；在人力成本上，由于机器取代了部分人力，所以能将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费成本大概在0.2元。
据李颖波分析，一杯咖啡的成本不会超过9元。不过以9.9元的价格来测算，联营商的利润还是少得可怜。与瑞幸咖啡不同的是，库迪咖啡从一开始便把目光放在了联营模式上，并承诺不会开设直营店。换言之，库迪采取的是轻资产模式。
公开信息可见，库迪咖啡由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年创立，沿用瑞幸咖啡早期的打法。库迪咖啡在成立不到一年的时间里，全国门店数量已经突破3000家。
“陆正耀创办了库迪咖啡，却仍然沿用了瑞幸咖啡早先一贯的打法。从现状来看，很难跟如今的瑞幸咖啡相提并论咖啡。当下国内的消费者对品牌、品质有了更深层次的认知，以目前瑞幸咖啡万店的规模效应来看，假若库迪咖啡跟其去打价格战的话，我觉得没有任何胜算。而且靠烧钱这种低价竞争的方式去抢市场，并不是一个非常好的策略。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬在接受中国商报记者采访时表示。
朱丹蓬认为，依托于当前国内咖啡市场持续增长的消费红利，瑞幸咖啡的品牌效应、规模效应在其运营过程中已经体现得漓淋尽致。1万家门店的规模也为瑞幸咖啡重返资本市场提供了坚强后盾，可以说该品牌未来的发展是十分乐观的。
瑞幸咖啡首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上也表示，瑞幸咖啡已经建立起成本优势、规模优势gogo体育，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难在这方面与瑞幸咖啡进行竞争。
业内观点认为，从目前的形势来看，这场围绕“低价咖啡”的价格战初步预计将持续至今年年底。能否熬得住、烧得起，对于库迪咖啡而言是个重大考验。
平安证券研报也称，目前库迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元优惠券，窄门餐眼显示ASP（Average Sales Price的缩写，意为平均销售价格）为11.58元，实际ASP目前是6—9元；在现阶段的大力度优惠营销下，价格、杯量这两个核心假设条件均为非稳态，因此后续稳态的门店利润及整体合理回收期测算仍需动态跟踪。今年第二季度是库迪咖啡门店的第一个旺季，也是对它的重大考验期。（记者 贺阳 文/图）
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