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浙江县城的年gogo体育咖啡飘香
耗时6小时，奔波三百余公里后，左右（化名）终于赶在年三十前，从合肥驱车回到浙江建德老家。
家乡浓郁的过年氛围令人雀跃，但更让左右感到惊喜的，是县城新开的连锁咖啡店。即便到家已近傍晚，“返乡第一站，便是到瑞幸，点了杯‘龙年酱香巧克力’。”看着与公司楼下咖啡店热闹无异的县城咖啡店，他颇有些不可思议。
近年来，各大连锁咖啡品牌纷纷将门店网络延伸至广袤的三线及以下地区。尤其在刚刚过去的2023年，县城含“咖”量猛增。根据GeoQ Data品牌数据，近5500家咖啡品牌县域市场门店，在全国总门店数中的占比约17%。其中，3700余家诞生于过去一年。县域门店又以浙江最多，共近1100家。
一边，春节县衙挤满返乡人，这里的咖啡店面临一年中最忙的时刻，“排队几个小时”“一杯难求”的场景接连上演。另一边，开在县城的咖啡店，也将目标瞄准了返乡人，选择春节不打烊，迎接这波消费热情小高峰。
大年初一上午11时，库迪咖啡建德店内，取餐号已排至144号。柜台上的信息不断更新，“在小程序连买四杯，就启用微信支付的间隙gogo体育，中间还了一个订单。”春节返乡的小刘，给爸妈也买了杯咖啡，“全家过年喝杯‘大橘大利’小柑桔米乳拿铁，吉利又新鲜。”
眼下，全国各大县城的街头巷尾，定少不了一家咖啡店——或是卖8.8元一杯的库迪、9.9元一杯的瑞幸、通过各种优惠券一杯价格降至20元以下的星巴克，亦或是门口摆着露营椅，店名带着咖啡、brunch（早午餐）等字眼的独立“网红”店。“小蓝杯”、“小红杯”已然成为县城人春节出门的“标配”。
“依店员、顾客一致要求”，2020年把“两小时咖啡”开进湖州安吉的陈镇宇，今年第一次选择了过年不打烊，“全店6名员工都正常上班”。
这家咖啡店位于灵溪公园，离主城区5公里左右，“算是半社区属性”，除了专门来打卡的游客，附近的居民也会经常光顾。
陈镇宇告诉记者，今年2月初，店里便不断出现陌生面孔——有返乡人，也有游客。“春节期间，五湖四海的顾客都有，也不再只是中青年，不乏小朋友或是阿公阿婆来店里喝一杯。”他说，“年初二到年初七，咖啡日均销量都在300杯左右，比平时翻了两倍。”
而春节生意同样爆满的“荒室咖啡”，这家开在莫干山庾村广场的独栋咖啡厅，“来消费的主要是游客。”店主沈彬说，不少人来店里，都是因为在社交平台上刷到过“莫干山宝藏咖啡店”的分享——大落地窗、精致的木质餐桌椅、一进门便被Ins风的各式绿植包围……“荒室咖啡”不仅不荒，春节装饰还给店里添了几分暖意，引得顾客纷纷拍照留念。
“春节期间，店里一直处于爆单状态。”沈彬说，“日营业额多在两万元以上。”其中，新推出的“财神版盖碗拿铁”，传统“三才杯”、财神图案拉花，更是在年初三当日卖出了300余杯。
“记忆还停留在以前，县里只有上岛几个品牌，坐在里头品一杯咖啡，是件很‘洋气’的事。”沈彬不禁感慨，现在，咖啡已然稀松平常，“很多妈妈甚至认识到，咖啡比很多含糖饮料更健康，会给稍大的孩子点咖啡而不再是果汁。”
随着年轻人返乡以及用户消费习惯的变化，“洋气”的咖啡逐渐成为春节消费场景的重要角色。下沉市场正在发生咖啡供给与咖啡需求的双重增长，根据微信联合同程旅行发布的《龙年春节消费“新意”观察》，2024年2月9日-2月15日，咖啡消费量同比增长40%。
下沉找增量，是各大连锁咖啡品牌的共识。就连一直“盘踞”在一线个县级行政区。当前唯一的万店连锁咖啡品牌——瑞幸在三、四、五线%。
相关品牌2023年咖啡“下沉”计划（数据来源：人民数据研究院据公开资料整理）
这些咖啡品牌在下沉市场的销量，也已显示成效——瑞幸咖啡在河南信阳联营门店复购率达76%，星巴克锡林浩特首店首日访问客流达到2万人......随着连锁咖啡品牌在低线城市的持续布局，城乡消费者在咖啡消费上的差异正在逐步缩小。
“或许有人觉得咖啡在县城格格不入，但其实县城居民并非没有消费咖啡的能力，而是过去没有消费咖啡的习惯。”某业内人士坦言，“品牌咖啡的下沉，以及近年来实施的价格战，在某种程度上助力咖啡从业者在下沉市场完成了咖啡市场科普。”
互联网更是让县城与一线城市多方面接轨，将两者的审美标准、消费趋势逐渐拉齐。另一方面，有着消费意愿又有钱、有闲暇的返乡人、小镇青年，倒逼当地消费升级，也让一线城市的消费潮流以更快的速度涌向下沉市场。
家住衢州常山的许瓯（化名）在外工作，三年多没回家，今年春节除了走亲戚，她还约了和高中同学聚一聚。聚会地点，便是从社交平台上找到的一家“网红”咖啡店。无论是装修、环境和菜单，这家山城小店几乎和大城市实现了一比一“复刻”，“恍然回到城市商圈，带着几分‘主场’熟悉感”。
更不必说丽水青田，总人口55万的小镇，精品咖啡馆却有300多家。两年前返乡工作的“00后”瑞奇（化名），常常不是在咖啡馆的探店路上，就是已在咖啡馆打卡，“早C（咖啡)成了习惯”。
京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》报告显示，2023年，县域市场的咖啡消费增速已远超一线城市，人均消费金额增速比一线年春节假期，在返乡青年助推之下，县城更是实现咖啡消费小高峰。
“虽然年后生意淡了很多，营业额骤降1/3左右，但是属于正常情况，算是回归日常营业水准。”此外，无论是“两小时咖啡”还是“荒室咖啡”，都未将下沉的头部咖啡品牌如星巴克、瑞幸等作为竞争对手，“他们算快消品，而我们卖的是空间、情绪和氛围”。在他们看来，村口是大爷大妈们的情报中心，而县城咖啡店，则是很大一批中青年的情报中心，“吃饭、喝咖啡都不是最终目的，重要的是社交氛围和环境”。
许瓯直言，如今他们很多小型的朋友聚会，也不再选择之前的火锅烤肉圆桌炒菜，而是更倾向“轻量”的围炉煮茶、咖啡，“一杯咖啡、一壶茶，慢慢来，慢慢聊”。
新的消费业态和经济形态下沉到县域，不仅活跃了县城的消费，也为创业者带来了新商机。在湖州安吉，咖啡的兴起便让这个白茶故乡飘出了咖啡香。常住人口58万的山城小县，藏了共341家咖啡馆，密度已高过上海。
“这里的每家‘村咖’都各有特色，和当地旅游业紧密结合在一起。”陈震宇笑道，眼下，咖啡已然融入县城、乡村，成为当地生活不可分割的一部分，“我们现在，甚至时不时就能碰见几个指名要哪款咖啡豆的咖啡老饕了。”
