gogo体育【原创】咖啡价格战：99元能打多久？

　　2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

　　库迪咖啡此举火药味十足，瑞幸咖啡正身陷9.9元优惠券缩水争议。过往一年，从门店、营销到价格，库迪和瑞幸进行了全方位的缠斗和厮杀。就在瑞幸咖啡刚发布亮眼财报“成绩单”时，新一轮“咖啡价格战”正式打响。

　　9块9咖啡价格营销大战最早从2023年2月开始，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。就在两个月后，瑞幸9.9元咖啡活动跟进，彼时消费者如果附近有新开的库迪咖啡门店，就会收到瑞幸投放的9.9元咖啡券，价格战就此“卷”起。2023年6月，瑞幸咖啡就以门店规模破万的名义，推出了9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡。

　　据界面新闻获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸咖啡运营价格的极限。这也是在极大规模和供应链之下，并综合租金、人工、折扣等综合成本之下做出的定价策略，作为长期的活动，与门店规模更小的品牌比具有一定的竞争优势。

　　库迪咖啡方面在最新接受媒体采访时表示，“现在的9.9元对于消费者来说，是一个比较明确有吸引力的价格。”“这是一个好的时机点去扩张市场，整体补贴力度其实是比去年以及以往更多的。”但库迪咖啡方面同时承认，“我们也不能说9.9元就是一个固定的价格，它更多是说在现在的市场培育期，我们拿出来的价格杠杆。”

　　据瑞幸咖啡公布的2023全年财报数据显示，2023年，瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，其中国市场销售总额达248.6亿元（约合34.5亿美元），收入规模再创历史新高gogo体育，超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元，成为在中国市场最大的咖啡连锁店。

　　新店扩张是瑞幸去年收入增长的一大原因。财报披露，瑞幸去年全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家首次突破万店，联营门店5620家。而根据星巴克2024年第一季度财报，截至2023年12月31日，星巴克门店数量突破7000家，瑞幸的门店数量约为星巴克的2.3倍。

　　值得一提的是，在“9.9元”活动贯穿的去年第四季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数达到6240万，较2022年第四季度增长154.2%；营收大幅增加至70.65亿元，同比上涨91.2%。净收入增长主要受售产品数量增加、营业店铺增加以及月度交易客户数量增加所带动。

　　“9.9元咖啡价格战”本身就是一把双刃剑，瑞幸看似赢了星巴克，成为中国咖啡头牌，其背后却是利润空间被极大压缩。2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，比2022年同期的21.6%下降了8个百分点，“主要是由于公司产品平均售价的下降。”

　　实际上，促销活动也让瑞幸的销售和营销费用猛增，第四季度瑞幸咖啡销售和营销费用为3.99亿元，同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

　　此时的瑞幸减少“9.9元咖啡”的优惠可被视为价格战及时止损的考量。有观点认为，“瑞幸适时地缩减过于激进的价格战力度，转向寻求盈利平衡点显得更为务实和明智。”对于库迪咖啡而言，其也提出“可能在整体的步伐上面，我们会变得更加稳健一些，整体的规模基本盘有了，会把更多的力气花在现有门店的整体生意的细致化这种耕耘上面。”返回搜狐，查看更多gogo体育